近段時間家居行業(yè)的一些熱門詞匯經(jīng)常被提及，如大家居、新零售概念等，作為定制家居的索菲亞、歐派、尚品宅配，分別借助資本、渠道和技術的力量布局大家居產業(yè)鏈；作為陶瓷衛(wèi)浴的東鵬、箭牌、九牧，也無不提出新零售的概念……可以看得出來，這些熱門詞匯都是建立在消費者需求之上的，那么家居企業(yè)如何接近消費者呢？是不是接近消費者場景的企業(yè)成功率越大？
產品的終極階段是服務？
按照當前經(jīng)濟新常態(tài)的背景來說，服務化是制造業(yè)升級的必然趨勢。因為在工業(yè)產品的附加值構成中生產環(huán)節(jié)占比越來越低，而服務板塊卻日益攀升。就汽車制造而言，單純的汽車制造投資回報僅3%左右，而圍繞汽車的服務投資回報高達15%。可見制造業(yè)服務化不僅是趨勢，而且還隱藏著更廣闊的發(fā)展空間。同為制造業(yè)的家居行業(yè)也是如此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，圍繞著家居制造業(yè)形成的服務形式越來越多樣化，個性定制、大家居、一站式解決方案、新零售等熱詞都是制造業(yè)服務化的具體體現(xiàn)。
毫無疑問，第三產業(yè)的崛起是大趨勢，但產品本身同樣在不斷地向服務靠攏。在闡述該論據(jù)之前，我們有必要弄清產品和服務的本質�！�21世紀商業(yè)評論》的主編曾經(jīng)為兩者作過定義，主要區(qū)別就是生產和消費是否同時進行――生產過程和消費過程同時進行的就是服務，若兩者產生分離就是產品。比如理發(fā)，理發(fā)師在生產的同時消費者也在消費，所以理發(fā)就是服務業(yè)，而制造業(yè)與其最大的差別就是中間多了庫存和物流的環(huán)節(jié)。那么也就可以說，移除這些中間環(huán)節(jié)的過程就是制造業(yè)服務化的過程。仔細想想，如今的家居企業(yè)不都是在做個事情嗎？
當然，服務業(yè)是永遠不可能替代制造業(yè)的，因為傳統(tǒng)制造業(yè)根本做不到制造和消費同時進行。那么，無限制地縮小生產和消費者之間的距離，把服務做到最大化就成為了目前所有家居企業(yè)努力的方向。正如哈佛大學教授TheodoreLevitt所說：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”如果只把目光放在制造產品上，而不愿親近消費者，主動去了解消費者的需求和痛點，只會讓自己的企業(yè)加速出局。另外，作為家具制造商同樣也可以采用“是否向消費者靠攏”來檢驗企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確性。
家居企業(yè)如何接近消費者？
拉近生產與消費者之間的距離，簡單粗暴的方式就是砍掉中間的所有障礙，讓后端的生產能直接聽到終端消費者的聲音，這也就是家居企業(yè)頻繁提及的大數(shù)據(jù)、大通道。但是如何才能砍掉中間的障礙形成一個大通道？互聯(lián)網(wǎng)是一個好工具，O2O模式除了引流作用外，其產生的數(shù)據(jù)無不主導著背后的生產，甚至決定了企業(yè)的發(fā)展思維，因為數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的就是消費者的需求。
除了互聯(lián)網(wǎng)工具外，物聯(lián)網(wǎng)的空前發(fā)展也成為了制造企業(yè)拉近與消費者距離的方式。前不久馬云提出了“新零售”的概念，一石激起千層浪，幾乎所有行業(yè)都在討論和引用這個詞匯。其本質正如馬云所說，“線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售�！敝挥胁粩鄡�(yōu)化供應鏈體系，才能更大程度地向消費場景靠攏，在解決企業(yè)的成本之痛的同時，也能得到大量的數(shù)據(jù)反饋給生產端，從而向成一個良性的生態(tài)循環(huán)。
家具制造向消費者靠攏不僅僅體現(xiàn)在信息反饋方面，同樣體現(xiàn)在解決消費者痛點的服務層面。比如定制家居，設計師從生產端走近消費者，讓消費者的需求真實地傳遞到生產端，而且家具產品也省去了中間的庫存，讓生產過程與消費過程最大程度地接近。因此，它不僅滿足了個性定制的服務，而且還降低了生產研發(fā)和庫存帶來的成本壓力。
再比如大家居的戰(zhàn)略核心全屋解決方案，其實就是家居制造業(yè)服務化的一個縮影，所有企業(yè)都努力成為向消費者提供全方位產品和服務的綜合供應商，就連非家具制造的設計公司和建材商也迫不及待地向下或向上延伸，最終在整體解決方案這個節(jié)點匯聚。由此不難發(fā)現(xiàn)，在整個產業(yè)鏈條中各個環(huán)節(jié)的壟斷者都有向上或向下延展的機會，即使不延展也能獲得豐厚的利潤。這就是為什么諸如供應鏈提供商、VR設備服務商、后市場安裝平臺、設計軟件技術公司活得越來越好的原因。
走近消費場景的企業(yè)洞察力
靠近消費者場景是產品服務化的道理，讓家居制造業(yè)紛紛借助信息時代的工具無限拉近生產與消費者之間的距離，與此同時也延伸出了私人定制、整體解決方案、新零售等戰(zhàn)略思維。然而這些只是目前已經(jīng)普及且被大眾家居企業(yè)引以為傲的經(jīng)營模式，除此之外，個別先見之明的家居企業(yè)深知離消費者越近越有話語權，因此洞察到了新的發(fā)展趨勢，比如涉足與消費者最近的家裝業(yè)務。
中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心調研結果顯示，網(wǎng)購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到2017年的6.05%�？梢娋�上渠道已經(jīng)遇到了天花板，如果此時家居企業(yè)扔把重心放在線上渠道，未來發(fā)展將會受阻。另外數(shù)據(jù)顯示，線上的獲客成本已經(jīng)接近線下，甚至有超越的趨勢。以天貓平臺為例，目前的家居類產品傭金是5%，再加上近10%的推廣費用、10%的物流費用、8%的人工成本，以及物業(yè)、店租、信息系統(tǒng)投入等成本，這些費用相比線下的店租、裝修費用以及商場傭金，有過之而無不及。
由此不難發(fā)現(xiàn)，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)來獲取用戶流量的紅利期逐漸成為過去，但是面對“大家居”戰(zhàn)略的全品類產品，不得不轉變思維，借用B端的業(yè)務來搭建與消費者親近的橋梁。其中，家裝公司就是最佳選擇之一。家居企業(yè)通過家裝公司這個橋梁直接把產品送到消費者家中，而家裝公司在消費場景中獲得的大數(shù)據(jù)也能及時地傳遞到生產端。比如逐漸向高端定制方向發(fā)展的定制家居領域，未來定制家居企業(yè)的流量必然是從裝修公司和設計師方面獲取，因為他們離消費者最近。
正是基于“近消費場景者得天下”的道理，讓個別家居企業(yè)洞察到了O2O之后的ToB趨勢，同樣基于這個道理，將會有更合理的戰(zhàn)略被家居制造企業(yè)洞察。但無論如何，在未來的產業(yè)競爭中，距離消費場景越近的制造業(yè)就越大概率地成為顛覆者。
|
